E-mail Marketing e as Mídias | Jonatas Abbott
Jonatas Abbott, diretor da Abradi-RS (Associação Brasileira de Agências Digitais) e da Dinamize, fala com exclusividade para o Rede Social Media sobre a relação e importância do E-mail Marketing para com as novas mídias.
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RSM – Como e por que o e-mail marketing faz sucesso ?
Estamos vivendo um fenômeno na internet que é a entrada da classe “C”. A classe “C” representa 90% do poder de compra em varejo no Brasil, com 96 milhões de pessoas. Isso, na verdade, está causando uma verdadeira revolução e pressão sobre todas as empresas.
Segundo a EBIT, empresa que pesquisa e documenta a origem do e-commerce no Brasil, em 2009 as vendas on-line atingiram 10.6 bilhões de reais.
O que as empresas estão se dando conta é que uma ferramenta como o e-mail, que atinge a pessoa em tempo real, é realmente a mais poderosa ferramenta de promoção e relacionamento com o cliente que existe na internet. É muito fácil compreender isso na medida em que percebemos que as pessoas estão 8 horas por dia conectadas no trabalho, à frente de um programa de e-mail como o Outlook.
RSM – Muitas pessoas acreditam que o social media pode roubar o espaço do e-mail marketing em razão do seu exponencial crescimento. Você acredita nisso?
Isso é uma bobagem enorme. É como haviam dito em 1998, quando surgiu o e-commerce, que não deveriam ser abertas mais lojas porque as lojas iriam morrer. Um absurdo, pois nós sabemos que os pontos de venda não pararam de crescer.
Um paradoxo interessante disso é a FNAC, pois vende muito bem um produto que todos nós sabemos que é o xodó do e-commerce: CD, livro, etc. Ela aposta violentamente na experiência que o usuário tem ao visitar o seu ponto de venda. Todos são encantados por visitá-la e não duvido que o usuário que compra on-line na FNAC prefira comprar o livro, assim como, não duvido que ele compre on-line apaixonado pela marca e pela experiência física que obteve ao visitar a loja. Nós temos uma multiplicidade de meios e premissas e não é por comprar on-line que uma pessoa deixa de comprar em uma loja física.
Outro engano é a questão entre e-mail e rede social. Não podemos confundi-los e muito menos tentar contrapor um ao outro! O e-mail é uma ferramenta colaborativa e o e-mail marketing é muito poderoso para promoções e resultados on-line, servindo a um propósito que jamais uma rede social irá servir, pois é muito mais honesto você enviar uma promoção por e-mail do que por uma rede social.
Além disso, quando se fala em redes sociais as pessoas tendem a focar o Twitter. Quando falamos em rede social estamos falando muito mais em Facebook, Linkedin e Orkut, que possuem características de redes sociais – agrupam pessoas por aéreas de interesse – do que no Twitter, que é uma plataforma de comunicação que está muito mais à um RSS, ou seja, uma assinatura de um serviço de mensagem. Não há dúvida que muitas empresas estão obtendo resultados por esse tipo de serviço, afinal, se sou apaixonado pela marca e assino o serviço de mensagens dessa marca é porque eu quero receber promoções dela. Exemplos de sucesso são: a TAM, a Azul e a DEEL – que possui um case absurdo no Twitter. O importante é que há de se compreender o tipo de conteúdo, o meio e usuário para se criar uma promoção. É muito fácil elaborar uma promoção no twitter para alguém que já possui o intuito de receber a comunicação da sua empresa, do que para uma rede social. Em uma rede social isso pode ser um desastre, pois você invadiu a rede e está se associando a um grupo de pessoas que não pediram para receber suas mensagens.
RSM – Qual é sua opinião sobre a reação que os usuários possuem frente às promoções invasivas de e-mail marketing e de redes sociais? Você acha que os usuários estão mais suscetíveis as promoções de redes sociais pelo fato de estabelecer um vinculo com os profiles das empresas?
A maneira como o e-mail marketing é elaborado é menos invasivo que os outros meios. Recebemos em nossas caixas postais diversas comunicações e basta que não olhemos. Não é necessário ao menos deletar, basta olhar a identificação da empresa e o serviço.
Considero-me muito mais invadido quando estou em uma rede social claramente com objetivos pessoais, diferente do e-mail que é uma ferramenta corporativa de comunicação e, uma empresa pede para me adicionar ou me importuna em um momento que estou interagindo socialmente. Isso é muito invasivo. Óbvio que empresas sérias teriam outra postura nessa situação. Encaminhariam um convite e apresentariam opções para os usuários deixarem de receber suas mensagens.
O e-mail capta o destinatário no ponto de venda. Ele não informa claramente que vai se comunicar, portanto, é uma comunicação que surpreende mais que o twitter. Isso tem uma ação positiva porque a alma da propaganda é invadir a vida do usuário sem que ele tivesse pedido e confrontar com comunicações, o surpreendendo com produtos que não conhecem e preços que sabiam que existiam. Assim o consumidor reage e compra, efetivando a função social da propaganda: democratizar o mercado corporativo e trazer competição para o campo de batalha. Com o twitter é diferente, pois ninguém recebe o que não pediu, tornando-se um tipo de comunicação que surpreende menos o usuário e permite que ele se prive de receber mensagens de empresas que não conhece.
RSM – Existe alguma regulamentação acerca das práticas de e-mail marketing?
Sim. Ano passado, movidas por um inicio de projeto-lei que surgiu no Senado, entidades como a Abradi, Fecomercio, Proteste, IAB Brasil, Abranet, CGI entre dezenas de outras entre outras, se reuniram e criaram um conselho de auto-regulamentação do e-mail marketing. Com isso, montamos um código da regulamentação do mercado com diretrizes para que as empresas apliquem em práticas éticas e de resultado no e-mail.
Em breve, o conselho de ética irá acolher as denúncias e promover sanções para as empresas que não fizerem uma boa prática do e-mail marketing. O código já está em vigor, divulgado no endereço www.capem.org.br e serve de referência para as que quiserem ter resultado e proteger a sua marca, afinal, fazer spam destrói uma marca.
RSM – Então devemos investir ainda em e-mail marketing. Para você qual seria a próxima novidade em ferramenta promocional ?
O e-mail marketing é a principal ferramenta para resultado na internet. As empresas devem estar atentas a todos os meios e aos números que temos de referência no mercado, que apontam o e-mail marketing como a terceira maior fonte do e-commerce brasileiro, sendo uma ferramenta promocional com resultados imediatos. Volto a dizer isso não para competir com os outros meios, mas para tentar fazer com que as empresas e, especialmente as agências, olhem para essa ferramenta que muitas vezes é ignorada pelo fato de não ser uma tendência, sendo tão antigo quanto a internet.
Fiquem atentos ao CHAT, ele é outro produto que surgiu da tecnologia junto com a internet e é a forma de comunicação que mais explodiu nos 3 últimos ano como meio de comunicação, pois ele é corporativo e muito diferente de messenger, pois é o canal da empresa para o consumidor. Um canal anônimo que o protege e é crucial para qualquer empresa que tenha varejo na web e queira obter bons resultados.
